當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
三鹿危機與公關無關
作者：楊為民 時間：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
-
三鹿奶粉出事了。
甘肅14名嬰兒疑因服食三鹿奶粉而患腎結石。
衛生部提醒公眾，立即停止使用該品種奶粉，已食用該奶粉的嬰幼兒如出現小便困難等異常癥狀，要及時就診。同時，衛生部要求各醫療機構及時報告類似病例。
據知情人事透露，“阜陽毒奶粉”事件中，本來公布的奶粉企業名單中有三鹿奶粉，后來該企業通過“公關”手段，將該企業名稱從黑名單中刪除。
由此，我想到了一系列的問題，那就是我們長期討論的公關的道德問題。公關應該作什么不應該作什么？公關應該為什么企業服務？公關到底有多大的力量？公關的力量應該怎么發揮？
當前形勢下，所有涉及問題奶粉的政府部門、企業、不法奶站甚至奶農，應該以承擔責任、解決問題作為首要工作，而不是四處公關，期望通過“公關”手段改變人們對事件的看法。
公關是溝通的好手段。但絕不是改變事實甚至扭曲事實的手段。
關于公關的道德問題，我們一直都在討論。
剛好，《成功營銷》九月刊發表了一篇我的專訪文章，期望與大家共同探討這一話題。
公關背后的道德困境――《成功營銷》專訪萬博宣偉副總裁楊為民
有人說過，公關永遠注定是低調的幕后英雄。用句更通俗直白的話來說，作公關策劃，打死也不能說。在信息傳播的過程中，不留人工雕琢的痕跡就是公關的最高境界。
當你打開報紙，你可能會跳過廣告，但會在不知情的情況下閱讀商業軟文的信息；當你自己喜歡的博主文章時，你也許不知道你所津津樂道的話題是在經過隱性包裝的某個產品不著痕跡的宣傳稿；你甚至還不知道，論壇的最火熱的話題，甚至口水戰的一陣熱鬧其實是種假象，五花八門的跟帖只是公關的“自娛自樂”。
公關背后的不能說的秘密一旦說出，人為操縱的蛛絲馬跡一旦被察覺，你是否還會相信這些信息？是否會覺得利用網友對論壇的信任來收取經濟收益，違背了道德天平，有受騙的感覺？也許回答是否定的。你可能會不再相信專家，不再相信媒體，甚至不再相信論壇里的所謂草根，買手機時不再相信網民的測評。王老吉捐款一億元背后的網絡推手被曝光后消費者激烈的反應就是一個明證。
公關總在商業、道德的邊界游走。總在進行各種不透明的隱性操作的公關是否是不得已而為之，是其成熟的一個階段？公關業如何在商業道德、客戶要求、行業困境的夾層中生存地更好？
帶著這樣的困惑，《成功營銷》記者試圖在與萬博宣偉副總裁楊為民的對話中尋找答案……
企業不要過度使用公關
楊為民稱，公關業對商業道德的遵守，需要客戶和公關業的共同努力。
對企業而言，首先，企業要認識到商業道德對于長期發展的必要性。在中國一種比較流行的觀點就是等到經濟水平比較高的時候，再來建立企業的商業道德。企業在做決策時，考慮因素的前后順序往往是國家利益、消費者利益、游戲規則、法律，道德排在最后一位，在利益面前，商業道德甚至成為被操縱的工具，比如許多企業只有在宣傳自身履行社會責任時，才會對商業道德濃墨重彩，道德的標簽下隱藏的是商業的目的。對于在商業與道德的邊緣游走的企業，所要遵循的道德底線就是在進行信息傳播時保證信息的真實性，因為對一個事物進行客觀真實的報道是降低商業風險的最好辦法。
第二，不要過度、過量使用公關。國際客戶與國內客戶的一個區別就是，國際客戶將公關理解為做溝通，公關的工作就是將信息加工傳遞到目標受眾，客戶付費的是溝通、傳播的過程，而不是結果。而大部分本土企業做公關都追求“短平快”的效果，希望借助公關宣傳得到化腐朽為神奇的效果，某些企業甚至是通過公關軟文達到扭曲是非的目的，以這樣的心態出發，企業就會對媒體發稿量、負面信息的屏蔽、甚至與競爭對手的較量上有著各種不合理的要求，甚至為此給予資金上的大力支持，而有些公關公司抗拒不了這種誘惑，就成為了違背商業道德的“替罪羊”。
公關要有所為，有所不為
從公關業自身來說，首先，公關自身要有所為，有所不為。公關作為服務業，一直以客戶為導向，公關公司即使發現客戶在信息傳播上有作假嫌疑，往往也不愿意或不能辨別、揭露其做假；加上國內公關業發展不成熟，從業人員心態相對比較浮躁，職業素質也良莠不齊，處于生存邊緣的公關公司可能會為了短期利益為客戶提供各種有違職業操守的服務，而不以長遠發展以及道德操守為準則去選擇客戶，這些都是導致公關漠視商業道德的原因。
其次，公關的角色也要從服務向顧問升級。希望公關人未來能轉變身份，在客戶面前成為真正的專業顧問，指導客戶在公關方面應該做什么，不應該做什么，向戰略咨詢的方向發展。央視在3·15晚會上曝光分眾無線等公司發送大量垃圾短信一事引發各界高度關注以及今年央視曝光的中國車輛碰撞試驗室的假認證都使企業品牌的誠信坍塌。對于公關業而言，更是公眾對于其職業道德的一次嚴重質疑。但如果公關能真正成為客戶的顧問，這樣的誠信危機就可以避免。比如，公關公司能去指導企業去選擇合作的對象，并說服企業放棄那些曝光太多、受到利益驅動馬上能為企業說好話的專家，以及從長遠考慮，去長期跟蹤、培養一些有獨立觀點、不擅迎合、真正值得大眾信賴的專家，這些都是對公關公司的巨大考驗，未來希望公關公司能有這樣的能力。
采訪的最后，楊為民感嘆，有些問題也許永遠沒有標準答案，每個行業都有每個行業不能說的秘密，公關也是如此。太理想主義的人當不了企業家，因為他事事處處考慮太過注重完美；太急功近利的投機者也當不了企業家，因為他雖然一時能抓住利益，但無法讓企業基業常青。
對于跟企業生存與共的公關而言，這樣一段話也許能解釋些許我們的困惑與無奈。